“Wat zal ik nu weer eens op mijn blog zetten?” Fout, fout, fout! Voorkom alsjeblieft dat je ooit gaat zitten staren naar een leeg wit scherm met een hoopvol knipperende cursor. Dat is vrágen om een writer’s block! Die situatie moet je vóór zijn. Hoe? Dat leg ik kort uit.
Regel 1: een goed gevuld medium is geen doel op zich
Zorg ervoor dat je blog of website goed is. Dat is stukken belangrijker dan goed gevuld. Stel nou dat jouw nieuwste blogpost de aandacht heeft getrokken van je publiek. Ze klikken verder en komen op je ‘verzamelde werk’ terecht. Dan is het toch een gemiste kans als die bezoeker daar door een rijstebrij van middelmaat heen moet gaan knagen om tot de ijzersterke content te komen? Bovendien, maak je geen illusies: na één korte blik op één ‘mwah’ publicatie weet de bezoeker genoeg: hier moet ik niet wezen. Ga dus niet voor kwantiteit, maar voor kwaliteit. Neem geen genoegen met een magere voldoende. Mik op beter!
Vergelijk communicatie eens met de muziekbusiness. Er zijn genoeg artiesten die slechts één keer in de zoveel jaar een album uitbrengen, maar op die markante momenten wel met iets baanbrekends weten te komen. Denk aan Dr. Dre, Q-Tip, Nas en D’Angelo. Zij hebben geen vast release-ritme, maar laten de creativiteit net zo lang vloeien tot ze zelf echt overtuigd zijn dat ze iets bijzonders in handen hebben.
Daarmee bedoel ik niet dat jij vanaf morgen je medium geheel moet laten uitdrogen. Maar je doet er wel verstandig aan om jezelf en de doelgroep serieus te nemen. Wees zuinig met flauwe liflafjes en uitwisselbare tussendoortjes. Je volgers verdienen een smakelijke portie relevante content. Toon attitude, verzamel de juiste ingrediënten en schotel ze iets voor om trots op te zijn.
Regel 2: blijf bezig met je contentstrategie
Een stevige contentstrategie is een belangrijk onderdeel voor het scherp houden van je contentproductie. Maak een plan voor de (middel)lange termijn waarin je vastlegt over welke thema’s je gaat communiceren, hoe die het best aansluiten bij je doelgroepen, welke media je daarvoor inzet en hoe je de trefzekerheid gaat controleren.
Steeds meer bedrijven of afdelingen hebben zo’n strategie of ze werken er hard aan. Wat nog regelmatig misloopt, is het doorpakken na de oplevering. Ook hier weer geldt: de strategie is geen doel, maar een middel. Het echte uitvoerende werk begint pas als de strategie klaar is. Soms neemt de waan van de dag de boel weer over, waardoor mooie plannen of kalenders – ondanks alle goede bedoelingen – in een la belanden.
Zorg ervoor dat de contentstrategie elke dag op je actielijst voorkomt, zodat je hem op den duur niet meer weg kan denken uit je dagelijkse werk. Probeer zo vaak mogelijk activiteiten te ontplooien die mooie ingangen voor nieuwe content kunnen opleveren. In de volgende regels benoem ik enkele praktische voorbeelden.
Regel 3: zoek ruimschoots genoeg bondgenoten
Collega’s vertrekken, bazen ontslaan, maar jouw bedrijfspagina blijft altijd bestaan. Bouw dus aan een grote achterban die zich betrokken voelt bij jouw communicatiewerk. Voor je het weet is er iemand ziek, boventallig of te druk om je te helpen aan bouwstenen voor je content. Doe jezelf een plezier en ga content leren koken met meerdere pannen op het vuur. Dan staat er altijd iets te sudderen en heb je beduidend minder kans op een lege website of blog. In het mooiste geval zijn er twee stuks content tegelijkertijd klaar. Dan kun je er eentje op de plank leggen voor later.
Afijn, bondgenoten dus. Controleer allereerst of alle afdelingen die te maken hebben met jouw gekozen communicatiethema’s, ook echt aangehaakt zijn. En met ‘aangehaakt’ bedoel ik niet dat ze via Outlook zijn uitgenodigd voor vergaderingen, maar of ze echt actief meedoen. Zo niet, zoek ze op, laat ze kennis maken met de plannen en benadruk hun rol. Veel collega’s zullen schrikken zodra ze horen dat je hen wil bombarderen tot ‘contentleveranciers’ of ‘content owners’. Gebruik die woorden dus vooral niet. ‘Informatieleverancier’ of ‘expert’ klinkt al een stuk behapbaarder, bovendien vleiender.
Maak duidelijk wat voor soort input je nodig hebt, bijvoorbeeld samengevatte rapporten of een lijst namen van mensen die interessant zijn om te (laten) interviewen. Hoe meer collega’s kritisch om zich heen gaan kijken met een ‘contentbril’, hoe beter de aanvoer van potentiële content op gang zal komen.
Koppel jouw kunde aan hun expertise. Bied bijvoorbeeld aan om als ‘ghostwriter’ regelmatig columns of LinkedIn-posts te schrijven voor enkele hoofdrolspelers van die bewuste afdelingen. Laat zo’n directeur, projectleider of expert met eigen ogen ervaren hoe jij een samenhangend verhaal maakt van een bergje feiten, meningen en cijfers. Vanaf dat moment zal hij vaker aan je denken als hij ‘content-brokstukken’ ziet langskomen in zijn dagelijkse werk. En hopsalakee, zo ontstaat er wéér een kansrijke contentstroom.
Houd in de gaten dat jullie bedrijf niet als enige ter wereld bezig is met de thema’s die jullie hebben gekozen. Lees dus veel content van concurrenten of bedrijven uit totaal andere takken van sport, die zich op hún manier verdiepen in bijvoorbeeld klantwaarde, duurzaamheid, Internet of Things, noem maar op. Jatten is niet netjes, dus dat moet je vooral niet doen, maar inspiratie zoeken kan helemaal geen kwaad. Veel van de beste ideeën ontstaan als je een bestaand idee koppelt aan een nieuwe toepassing. En wie weet duikt er wel een mooi samenwerkingsverband op met een partner uit onverwachte hoek.
Regel 4: houd contact met de doelgroep
Communicatie- en marketingmedewerkers zijn zenders: ze willen graag hun boodschap de wereld insturen. Maar zit de wereld er wel op te wachten? Doe onderzoek naar je doelgroep, liefst vooraf. Maar blijf ook onderzoek doen nadat je aan het publiceren bent geslagen. Bekijk reacties van lezers, ga met ze in gesprek. Ontdek welke thema’s (inhoud) of content-soorten (vorm) het best scoren, en maak méér van dat!
Stukje bij beetje komt zo de machine op gang. Door doelgericht (niet middelgericht) te werken, strategisch aangehaakt te blijven, content-collaboraties aan te gaan en je volgers op de voet te volgen. Al die radertjes gaan draaien, aangespoord door jouw enthousiasme. Uiteindelijk zal je dat angstaanjagende witte beeldscherm je niet eens meer voor de geest kunnen halen. En die knipperende cursor? Die kan jou niet eens meer bijhouden.
© Vincent Mirck, 2018
Naar het overzicht: columns